L’entrepreneur qui veut plaire à tout le monde ne séduit personne

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En tant qu’entrepreneur, il a dû déjà vous arriver d’envier le produit/service d’un concurrent, de vouloir servir un segment de marché que vous pensez être délaissé ou encore vouloir ajouter une prestation à votre offre en pensant toucher davantage de monde. En matière de marketing le mieux est l’ennemi du bien et vouloir plaire à tout le monde c’est accepter de ne séduire personne.

Changez votre fusil d’épaule, mais pas de cible

Au cours de votre périple d’entrepreneur il vous est sûrement déjà arrivé de vouloir vous adresser à d’autres segments de marché que celui desservi par votre offre actuelle. C’est humain, lorsque l’entrepreneur entrevoit une opportunité il a tendance à vouloir s’engouffrer dans la brèche. Malheureusement, c’est précisément ce type de comportement qui mène bien des sociétés à une faillite annoncée.

Une fois que votre produit/service est sur le marché et qu’il sert un segment spécifique de clients, il est inutile et néfaste de vouloir élargir votre spectre afin de servir davantage de personnes. Vos clients actuels ne comprendront peut-être pas ce revirement et vos nouveaux prospects se demanderont quelle guêpe à bien pu vous piquer. Après tout, si vous vendez des articles de sport extrême, pourquoi diable iriez-vous faire du stock et des investissements pour vendre des articles de plage?? Ceci est bien sûr un exemple extrêmement caricaturé mais il est bien présent dans la logique business de nombreux entrepreneurs.

Peur de la niche

Ceux-ci ont peur de s’adresser à un marché trop restreint, à saturer trop vite. Donc, pour parer au plus urgent il tentent de toucher des segments qui ne les concernent pas. Piégés entre deux stratégies, ils sont incapables de servir correctement aucune des cibles qu’ils visent. Typiquement, il s’agit peut s’agir d’une tentative de pénétration d’un segment premium ou de niche alors que l’entrepreneur agit sur du low-cost ou du grand public. On peut également citer des cas de diversification de portefeuilles qui ont échoué car celles-ci n’avaient aucune cohésion avec le coeur de métier de l’entrepreneur/société. Ce type d’erreur de stratégie n’est pas l’apanage des petits entrepreneurs, bien au contraire: Mc Donald’s s’est cassé les dents sur le marché de la pizza. Coca-Cola a raté l’introduction de sa boisson au goût ‘renouvelé’ et est vite retourné à l’ancienne formule.

Bien qu’il s’agisse la plupart du temps d’une volonté sincère d’aider davantage de personnes et d’offrir ses prestations au plus grand nombre, le petit entrepreneur ne réalise parfois pas combien de ressources matérielles sont nécessaires pour s’adresser à un marché supplémentaire avec succès. Le marketing doit changer, les produits, les processus, le management aussi. Bref, servir un nouveau segment c’est implicitement devoir scinder sa société en deux. Ceci est bien difficile à faire pour des sociétés établies, mais c’est un voeu pieux pour les entrepreneurs en démarrage.

La prochaine fois que vous songerez à élargir votre offre et servir un nouveau segment de marché, évaluez d’abord combien cela vous coûtera avant de céder aux sirènes de l’entrepreneur narcissique: celui qui veut plaire à tout le monde mais qui ne séduit personne.